报（bào）告还显示，口红仍然是化妆品领域最畅销的第一单（dān）品，消费者平均每年每人（rén）在（zài）天猫购买3.3支口红。新（xīn）的消费现象不断涌现，男性购买化妆品除（chú）了送人之（zhī）外，也想让自己变更美；瘦身（shēn）、健身成（chéng）为了爱美（měi）人士的日常，医（yī）美、微整也呈现出爆发（fā）的趋势。

一线（xiàn）和（hé）新一线城（chéng）市（shì）是化妆品消（xiāo）费（fèi）主（zhǔ）力

2018年，越（yuè）来越多人更爱美，更愿意在化妆品上投资自（zì）己，越来越多的人喜欢在线购买化（huà）妆品。天猫数据显示，2018年天猫美妆（zhuāng）的销售同比增速超过60%，其中，年轻化趋（qū）势越发（fā）明显，00后消（xiāo）费更高（gāo）端消（xiāo）费更多化（huà）妆品品（pǐn）类。

从地域看，上海又一次成为了“最爱美（měi）”城市。天（tiān）猫数据显示，2018年上海人（rén）最爱买化妆品（pǐn），仅上海一座城就有611.9万人在天猫上购买化妆（zhuāng）品。北京、广州位居二（èr）三位，其（qí）后（hòu）是深圳、重庆、成（chéng）都、杭（háng）州、苏州、武汉、西安。这15个城（chéng）市（shì）的消费者共买走线上约四分之一的化妆品，一线城市（shì）和新一（yī）线城市成为（wéi）了化妆品在线（xiàn）消费的主力。

尽管（guǎn）男性（xìng）消费者对化（huà）妆的（de）态度更开放和包容，开始尝（cháng）试粉（fěn）底液和口（kǒu）红等（děng）入门级美容单品，但（dàn）女性仍然占据（jù）化妆品消（xiāo）费的（de）“大（dà）半边（biān）天（tiān）”。天猫数据显示，2018年（nián），天猫美（měi）妆的消费者有（yǒu）67.7%是女性，其中90后是（shì）主力（lì），占总人数的50.8%。

同时，购买化（huà）妆品的男性也不只为了悦（yuè）己（jǐ），这（zhè）已成了他们的“强社交手段”——香水送朋友，口（kǒu）红送女朋友。

在情人节，三八节，七夕节，圣诞（dàn）节等节日，男性在天猫（māo）购买口红的占比超过50%。男（nán）性购买（mǎi）口红尤（yóu）其青睐（lài）高端大牌，比如纪梵希，YSL，阿玛尼，MAC等（děng）高（gāo）端（duān）彩（cǎi）妆品牌成（chéng）最受男性消费者追捧的目标（biāo）。 

天猫数据显示（shì），纪梵希小羊皮口红有70%由男性消费（fèi）者购买；买YSL 圣罗兰口红的男性占比高达7成。SK-II前（qián）男友（yǒu）面（miàn）膜超过40%由男（nán）性消费者购买；祖玛珑香（xiāng）水有50% 的消费（fèi）者也是（shì）男性。

“YSL 和纪梵（fàn）希等品牌主（zhǔ）动给我们反馈，天（tiān）猫上出现了一个新（xīn）现象，它们（men）推出的高（gāo）端化妆品礼盒（hé）大多（duō）都被男性消费者（zhě）买（mǎi）走了。品牌推理（lǐ）这是直男们买（mǎi）礼盒去送礼了。”天猫美（měi）妆总经理激云在（zài）农历（lì）春节天猫上（shàng）化妆（zhuāng）品（pǐn）礼（lǐ）盒（hé）销（xiāo）售井喷时说。

口红是最火单品，消费者平均每（měi）年每人在天猫买3.3支口红（hóng）

古代人谈论美人时，很潇洒地说“朱粉不深匀”还（hái）能“闲花淡淡春”。但现代女（nǚ）性可不管这一套，不抹（mò）个大红（hóng）唇怎么能（néng）出（chū）门？

从（cóng）埃及艳后（hòu）到英格兰多铎王朝（cháo）著（zhe）名的童贞女王伊（yī）丽莎白一世，到玛丽莲梦露，再到（dào）第二次世界大战（zhàn）之后用口红（hóng）来表（biǎo）达（dá）“性别自有”的美国（guó）女（nǚ）性（xìng），口红成功从（cóng）不（bú）入流走入（rù）时尚界。更（gèng）何况按照“口红经济”的理（lǐ）论来看，现代女性开心了要（yào）买个口（kǒu）红（hóng），不开心了更（gèng）想买个口红。

天猫数（shù）据显示，消（xiāo）费者平均每年在天猫购买3.3支口（kǒu）红（hóng）。从（cóng）70后到95后都喜欢买口红，不过，80后（hòu）最舍（shě）得为口红掏腰包。雅诗兰黛（dài）集团旗下的MAC 就是（shì）天猫上的爆款，在（zài）其2018财年Q3分析师（shī）会议（yì）上，雅（yǎ）诗（shī）兰黛集团曾对外表达“MAC 一（yī）支爆款口红能在天猫上卖差不多18万支”。

有意思的是，尽管近（jìn）两年在（zài）中（zhōng）国市场姨（yí）妈（mā）色成了热（rè）门口红色号（hào），但从（cóng）埃及艳后（hòu）那（nà）儿就开始走（zǒu）红（hóng）的烈焰红唇依（yī）然经（jīng）久（jiǔ）不衰。天（tiān）猫数据显示，烈焰红（hóng）唇（chún）仍（réng）然是（shì）女性（xìng）彩（cǎi）妆首选，讨论量最高的是正红色唇膏（gāo）排名。最经典的几个（gè）正红色爆（bào）款是MAC Ruby WOO，Dior 999，Tom Ford Bury Rush 07, Giorgio Armani丝绒哑光（guāng）唇（chún）釉400等。

年（nián）轻人买口红还（hái）有（yǒu）一些“暗号”，她们并（bìng）不太喜欢“999”、“201”这种（zhǒng）抽象的名字（zì），她们喜欢口红能有（yǒu）具（jù）体的称呼。 “正红色”、“枫叶（yè）红（hóng）”、“西柚色”、“南（nán）瓜色”、“水（shuǐ）红色”、“番茄（qié）红”、“人鱼姬”等名词（cí）都是让人看到心（xīn）痒（yǎng）痒的口（kǒu）红名（míng）字。

男性也爱美，男士化妆（zhuāng）品（pǐn）成新（xīn）兴蓝海

男（nán）性购（gòu）买化妆品也（yě）是一（yī）个新的趋势。在社交（jiāo）媒体上，针对男性化妆（zhuāng）的（de）话（huà）题，很多网友留言说“男（nán）孩子应该更（gèng）精致”、“爱（ài）美之心人皆有之”、“这是一个男孩（hái）可以做公主（zhǔ）梦，女孩（hái）可以做英雄梦（mèng）的时代（dài）”。

男士（shì）理（lǐ）容（róng）成为（wéi）了一个新兴（xìng）蓝海市场，快速爆发（fā），趋向精细化、专业化和高端化，连续两年增速超（chāo）过50%。男士（shì）使用的理（lǐ）容产品数（shù）量持续（xù）增加，品（pǐn）牌选择越来越高端，更青（qīng）睐男士专业品牌（pái）。

男性更注（zhù）重（chóng）“面子工程”，他们开始使用口红、眉笔、精华、防晒（shài）和面膜（mó）和彩妆。同脸部护肤、身体洗（xǐ）护、香水、头部（bù）洗护（hù）和口腔护理（lǐ）相比，男士彩妆同比增速最（zuì）快达到了89%。

男士（shì）专用（yòng）品牌的（de）同比增长达到了（le）56%，化妆品公司专门为男性消费者开发（fā）了男士专用（yòng）脸部（bù）护肤套装、洁（jié）面乳、乳液乳（rǔ）霜、专用面膜、BB霜和CC霜等（děng）。

爱美：既看（kàn）脸（liǎn），也看身材

人（rén）们对美有多向往，手段就有多丰富。医（yī）学（xué）美容也成为（wéi）美容新趋势，“扛衰老”成为天猫上美容（róng）产品的关键词，带“紧”字的护肤精华卖爆了。

阿（ā）里健康平台数据（jù）显示，从（cóng）城（chéng）市纬（wěi）度来看（kàn），全国（guó）各地对（duì）变美的关注（zhù）点存在不同（tóng）特点：福州人最喜欢植（zhí）发（fā），昆明人偏好水光针。以“出（chū）产（chǎn）”美女著称的成都、重庆（qìng）人对美白（bái）针十分执着，川渝（yú）两地姑娘皮肤白不是没道理（lǐ）的。杭（háng）州人最爱（ài）购买（mǎi）口腔类医疗服（fú）务，广州人民则偏好玻尿酸。

除了打造“面子工程（chéng）”，追求（qiú）细致护（hù）肤和精致妆（zhuāng）容，也越来越多的人注（zhù）重健身。

天猫数据显（xiǎn）示（shì），2018年有（yǒu）超过560万（wàn）消费者在（zài）天猫购买了健身器械，比2017年激增超过（guò）百万人（rén）。“瘦身大作战（zhàn）”中，女性消（xiāo）费者是跑步机的簇拥者，购买跑步（bù）机的女性消费者占（zhàn）比高达（dá）64%，且人数和金额增（zēng）速（sù）均高于（yú）男性（xìng），特别是85后女性消费（fèi）者喜欢跑步。

天猫（māo）医药平（píng）台上增肌蛋白粉等运动运（yùn）动补剂，以及酵素、益生菌、膳（shàn）食纤维等（děng）减肥瘦身类产品的购买数据（jù）显示，男（nán）士一（yī）边补充（chōng）增（zēng）肌蛋白粉一（yī）边健身（shēn），女士们则更（gèng）“简单直接”地（dì）选择（zé）左旋肉（ròu）碱、酵素、益生菌、膳食纤维（wéi）餐等产品（pǐn）减（jiǎn）肥瘦身。